從加多寶的怕上火到植美村的不脫妝
  《中國好聲音》第三季隨著那英組張碧晨的一舉奪魁華麗落幕,雖已是第三季,但王牌節目好聲音魅力不減,尤其是總決賽巔峰之夜,火爆程度超乎想像,在中國娛樂收視史上書寫了濃墨重彩的一筆。好聲音畫上了句號,但其背後的營銷力量卻逐漸顯現,一個是斥資2.5億三度拿下節目冠名的加多寶,另一個是以1070萬天價拍得決賽當晚1分鐘鑽石廣告位的植美村,他們是這場中國頂級娛樂盛宴的積极參与者與助推者,當然也成為了最終的勝利者,二者背後不同的營銷路徑發人深思。
  “深耕”模式 加多寶一穩當先
  三度冠名的加多寶已不局限於簡單的冠名,而是通過“深耕”的模式借勢好聲音將加多寶品牌價值最大化。“深耕”即是通過人生V時刻等延伸話題、騰訊等的跨界資源整合等方式進行深度合作,一穩當先,步步為營, 2.5億拿下好聲音第三季冠名權,加多寶完成了與好聲音合作的“帽子戲法”,“怕上火喝加多寶”已深入人心,基於此加多寶更有條件進行“深耕”,數據顯示贊助好聲音以來,加多寶廣州、深圳為核心的等華南市場繼續保持強勁的增長勢頭,以70%以上的市場份額高居榜首,在華北、華東等市場,加多寶紅罐涼茶的市場份額更是超過80%,這樣穩定的營銷思路更適合現今處於平穩上升期的加多寶,因此無論是V形標誌引入加多寶的外包裝,還是人生V時刻的延伸話題,抑或線下各渠道、資源的支持,都成了將中國好聲音“深耕”為“加多寶好聲音”的重要步驟,同時二者已經開始發生化學反應,相輔相成,著名媒體人、星空傳媒首席執行官田明也表示:“中國好聲音的每一步深化發展,離不開與加多寶等社會資源的互動合作”,如此借勢合作,加多寶可謂占儘先機且無法超越。
  “聚焦”模式 植美村一鳴驚人
  (天價廣告後,7小時不脫妝BB霜銷量及植美村百度搜索指數)
  相較於加多寶,植美村則是以“聚焦”的模式來從好聲音營銷戰中分一杯羹。植美村是第三季才加入好聲音營銷陣營的後來者,而植美村後來居上,最終成為了“攪局者”,植美村將資源“聚焦”於總決賽當晚1分鐘鑽石廣告,並以此來做文章,廣告播出前就弔足了胃口,最終植美村一鳴驚人,成為好聲音營銷戰中殺出的一匹黑馬。好聲音常規營銷的路早已被“加多寶們”封死,唯有另闢蹊徑方可殺出重圍,植美村以1070萬天價拍下總決賽當晚冠軍產生前1分鐘的鑽石廣告位,刷新單條廣告最貴紀錄,同時這也成為一個娛樂營銷事件。總決賽當晚,隨著節目的超高收視,這“聚焦”千萬價值的史上最貴1分鐘走進千家萬戶,植美村品牌知名度與好感度飆升,“7小時不脫妝”BB霜產品也迅速走紅,成為熱搜產品、甚至一度脫銷,百度搜索指數狂飆400%,創造營銷奇跡,植美村成為最大贏家。“聚焦”優質資源,吸引眼球,配合其他線上、線下營銷手段,植美村打了一場漂亮的“翻身仗”,甚至搶了頭號“金主”加多寶的風頭。
  (拒絕一脫成名,巔峰之夜聚焦小7)
  植美村“聚焦”於總決賽巔峰之夜鑽石廣告位的1分鐘廣告,圍繞此點展開營銷,取得巨大成功,如同加多寶的“深耕”模式,長期冠名加深度合作取得成功,植美村與加多寶二者的成功模式都是不可複製的,都是天時、地利、人和之下具有唯一性的成功模式,他們的成功值得借鑒與思考。至於下一季的《中國好聲音》是否還會給觀眾帶來新的驚喜?是否還會有其他品牌借勢而起,我們拭目以待!
  ?  (原標題:《中國好聲音》背後的營銷力量)
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